据迈点研究院数据显示,中国酒店市场品牌数量已经高达6000+,但回顾2021年的酒店行业,“品牌推新”依然是热点关键词。不论是主流酒店集团、区域型的酒店管理公司,还是地产酒店集团、OTA跨界成立的酒店管理公司等都推出了全新的酒店品牌,数量高达44个,可称之为近两年新品牌的集中爆发期。除了数量上的增加之外,这些新品牌中的不少品牌还以更具新意的方式,为酒店行业带来了全新的玩法和活力。

2021年新推品牌更加聚焦细分品类

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在迈点年终盘点《酒旅“百景图”:有人在“上新”,有人在“创新”|2021酒旅底色⑤》中,我们对新品牌做了总结分析,这些新推的品牌中,不少品牌都有自身鲜明的特色。比如锦江酒店(中国区)上海总部联合GIC、GPP共同孵化的创新品牌缤跃酒店就倡导360度健康运动中高端生活方式。

这在之前的传统酒店品牌中并不多见。粗线条上,酒店品牌按照品牌注册地划分国际酒店品牌、国内酒店品牌;按照档次划分为经济型酒店、中端酒店、高端酒店。细分主题上,2020年迈点研究院按照“主题”细分出商务、度假、生活方式、文化、电影、电竞等16大主题品类。而现在,在这些原有的主题品类中,新推酒店品牌大多数都进行了进一步的细分,以更多元化的产品丰富传统酒店业态。可见,越来越聚焦&细分,已经成为酒店行业品牌发展的趋势。

酒店行业真的需要这么多新品牌?

对于品牌推新热,很多人都在问——当下的酒店行业真的需要这么多品牌么?包括笔者自己,也非常困惑。在试图回答这些问题之前,笔者先将“新品牌”这个词进行了拆解:

从字面意义上,新品牌可以指代各个酒店集团新推出的品牌,但如果新品牌只是简单重复其他酒店品牌正在做的事情,从消费体验上就不能被称之为真正的新品牌。市场其实并不需要这样的“新品牌”。反之,如果新品牌具有创新价值,且能借此优化酒店产品供给,当下的酒店市场将对之抛出橄榄枝。因为全新的消费市场主体需要更契合年轻人的精神、更符合他们生活方式,并用他们喜欢的方式进行演绎,且能与他们建立更深层次链接的酒店品牌。

以最大体量占比的商务酒店为例,几乎所有的酒店品牌都具有商务属性,消费者在差旅过程中根据交通便利性进行预订。而现在,面对越来越细分的主题品类,消费者可以根据自己的即时喜好、贴合当下需求,进行更精准的选择,获得更为优质的体验。

新旧交锋 谁能胜?——占据核心消费主题C位者

不断迎合消费者日益增多的个性化需求确实是酒店集团不断推出创新性“新品牌”的底层原因。那在品牌的汪洋大海中,谁更具发展潜力?笔者认为这里面必须有专属于“健康”的一票。

观察当下市场,健康妥妥占据着核心消费主题C位。据BCG消费者洞察智库携手巨量引擎共同发布的《2021年中国居民消费趋势报告》(以下简称《报告》)显示,健康意识空前强化、主力人群从老年人向年轻人群迁移,促进健康成为大家日常生活的标配,正呈现大众化、年轻化和日常化的3大市场趋势。

从人群受众来看,年轻人市场中补充营养、舒缓工作焦虑、助睡眠以及提升免疫力等预防性需求不断增多,成为健康意识最高&健康强化的主力消费人群。在细分领域表现上,追求健康生活方式已经成为年轻人的日常。

这在饮食上表现的特别明显,首先,健康营养保健品已经由以往代替药物功效的产品细化为针对运动的运动补充剂、维护睡眠的口服调节剂、低卡低脂的健康食品等。其次,巨量算数数据显示,抖音平台上,“低卡低脂”、“代餐”和“植物蛋白”相关内容的观看量在2020年均有200%以上的增长。健康饮食正在成为潮流,越来越多的人加入“主食革命”中。

据《报告》分析预测,未来五年健康强化主题下的主要赛道将继续稳健增长,有望保持约6%的复合年增长率。而国家政策也在积极促进大健康产业迅猛发展,2021年8月,国务院再次印发了《全民健身计划(2021-2025年)》,就今后一个时期促进全民健身更高水平发展,更好的满足人民群众的健身和健康需求做出部署。多重因素作用下,大健康运动产业赛道将迸发出巨大的发展潜力,参与其中的个体都能享受时代红利,酒店也不例外。

新品牌的“高阶创新玩法”

作为人们日常工作生活的重要场景之一,酒店行业一直在思考如何满足年轻消费者日益增长的“不费力又健康”的需求,却鲜少成功,因为大家依然在用传统的酒店思维做事情。不拘泥于生活方式主题品类,新创了360度健康运动中高端生活方式类目的缤跃酒店则在锦江酒店(中国区)缤跃品牌总裁乔阿和团队的共同努力下,探索出了新品牌的“高阶玩法”——不是单点创新,而是将之贯穿到每一环。得益于此,缤跃酒店在品牌发布2个多月内就接到诸多投资问询。

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1、赛道差异化

得益于差异化的品牌定位,始终关注消费者运动健康生活方式的缤跃酒店,强势打破了客房+餐饮的传统酒店结构,以消费者个体为主体,通过360度完全沉浸式&定制式的方式,将产品与体验深度融合,变身【吃住练买】新复合空间——24小时不打烊的社区健康轻食站+复原的住宿空间+健身中心&社交团课教室+大健康类网红潮牌集散地,让差旅途中的健康活跃生活方式触手可及。

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这样的产品服务模型背后是缤跃酒店以“运动激活”、“餐饮充能”、“休憩复原”为三大体验支柱所构建的全生命周期有机循环的运动健康住宿内核,将它与概念型的健康运动主题酒店明显区分开,为年轻消费者提供更丰富的全场景式住宿体验。

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相较于传统酒店的单一体验,入住缤跃酒店,宾客随时都有机会动起来,随时随地补充能量,活跃身体,复原身心,在旅途中保持强健体魄,年轻心态和满满活力。更为重要的是,缤跃酒店还享有大健康国家战略支持红利,独具差异化竞争力。

2、跨界合作搭建多业态会员平台 聚合流量优势

在流量日益“金贵”的当下,酒店投资人尤其重视所加盟的品牌能否真正的为自己输送流量。观察现在的酒店投资市场,每个酒店品牌在讲求加盟优势时,都会强调自己所享有的渠道和会员系统对旗下酒店的赋能。但有投资人吐槽,酒店开业后实际获取会员订单非常有限,反倒是OTA助力更大,增加了运营成本。

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基于品牌掌舵人乔阿对于品牌和商业模式构建的独到见解,不断突破“舒适区”,寻找更多的可能性和商业跨界,缤跃酒店选择通过健康大数据体验个性化,打通健康运动平台大数据,同时融合线上线下两个消费场景,携手悦跑圈、薄荷健康、零健身、绿客盟等国内多家头部运动健康平台和流量品牌,共同建造行业多业态会员平台。随着这个跨界合作矩阵的建立,缤跃酒店将获得两个层面的助力。

首先,流量的稳定输出。锦江WeHotel平台1.8亿会员叠加头部运动健康平台和流量品牌达成的独家战略合作,通过酒店客房预订直连、餐饮外卖入口嫁接、联名零售互置等方式,完成超过4.1亿用户流量池的沉淀,实现更为精准的用户引流,协助门店落地后更为快速的跨越爬坡期。

对于健身这项自带私密性和生活习惯的运动而言,消费者会特别注重所选择的品牌。这也是悦跑圈、薄荷健康、零健身、绿客盟等能成为流量品牌的核心原因。而这些精准优质流量和缤跃酒店打通,则意味着他们将成为缤跃酒店的核心客群,并在差旅途中优先选择缤跃酒店,以更好的保持健康运动生活习惯。

其次,借力于此,缤跃酒店还可以实现不同健康生活方式业态的无缝融合,实现在不同业态之间的协同效应,以及最新、最先进的健康生活方式体验的引入,不断为消费者提供优质体验,增强黏性。此外,缤跃酒店还建立了线上社群,并链接周边社区,通过对这些优质流量从体验到运动周期的管理,形成了一套完整的流量闭环,沉淀私域流量,为酒店会员流量建立蓄水池。

3、运营模式创新

在备受投资人看重的风险管理能力、运营能力、采购能力、渠道及会员系统上,作为锦江酒店(中国区)全新的酒店品牌,缤跃酒店享有“一中心三平台”的资源优势,能够为其落地提供品牌创新、供应链采购、项目开发运营等方面强有力支持,实现资源匹配、管理优化、业务协同的全面发展。据介绍,缤跃酒店还独享集团健康类的战略资源投入,新品牌扶持。

聚焦到具体品牌运营,缤跃酒店结合自身的产品定位也进行了运营模式的创新。以餐饮为例,缤跃酒店进行了餐饮结构的创新,与头部国民营养品牌“薄荷健康”联名首创酒店健康轻食套餐,以“健康减肥、减脂塑形、熬夜唤醒、免疫抗衰、美颜亮肤”五大功能适配缤跃酒店体测服务,满足多人群客需;还联名亚洲推广弹性素食主义先驱品牌“Green Monday绿客盟”,以网红流行的缤纷健康果昔碗配各类新餐肉小食,打造酒店爆款单品,通过店食、外带外卖辐射周边社区,成为年轻消费者家门口的轻食充能代餐点,为之供应网红单品和健康轻食套餐。

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此外,在健身房的打造上,缤跃酒店也在传统基础上融入了酒店团操房模式,即与健身品牌合作运营,轻器械重体验,为年轻消费者打造了即来即走,收费形式灵活无办卡捆绑压力的健身体验,轻松享受吃住练逛打卡一体化。

这些运营模式的创新都为缤跃酒店提供了差异化竞争力。与此同时,缤跃酒店还优化了运营管理效率。这主要体现在服务的人房比和人才培养管理上。

以缤跃健康官为例,这是缤跃酒店别出心裁配备的一专多能创新岗位,整合实现酒店传统的前厅服务、管家服务、餐饮服务之外,另含健身运动课程制订、体测建议、营养规划、社群活动组织及离店后客群会员长期维护的一站式服务。据介绍,缤跃健康官是品牌选拔带训,从项目筹建期便开始深耕人才画像、选培考核,以实现线上社群运营与线下前端服务相结合,贯通一专多能机制。

4、盈利模型重构

作为投资的核心决定要素,酒店品牌的盈利模型是根基。对于酒店来说,传统的收益来源主要是客房收入,但现在“纯客房收入”已难以支撑投资回报收益。与此同时,酒店投资人相较于以往的赚快钱,现在更为注重未来酒店投资和资产更新的坪效,并力求实现物业价值与经营价值的最大化。两者叠加作用下,要想在酒店这个有限空间的商业场所里增收,必须要革新其盈利模型,实现消费场景的“多元收益增收”。

得益于运营深层次创新,缤跃酒店的收益组成日益多元化。以餐饮为例,凭借产品标准可复制化、供应链一体化、联名合作风险共担模式,堂食、外卖、半成品零售三位一体的方式,变身社区轻食充能代餐点的缤跃酒店成功突破酒店餐饮创收瓶颈。

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以健身房为例,传统酒店健身房仅为配套器械设施,无直接营收,还要支付租金成本。但在缤跃酒店,通过与健身品牌的跨界合作,投资人仅需提供场地,便可以以零售团操课为盈利点,实现超50%的营收GOP率,助力酒店整体收益的提升。

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可见,通过在产品中规划健身空间、餐饮空间、零售空间,并引入深度合作方,在运营落地的过程中,与之合力共赢,风险共担。缤跃酒店将成功打破酒店盈利天花板。据介绍,缤跃酒店还独辟除传统商旅客以外的属地化企业团建、学科院校健身团操、文体运动体系战略合作客源,以非房加生活方式周边套系捆绑、结合24小时舆情管理等模型,突围销售,进一步提升业绩。

大健康运动赛道的优先抢占、跨界合作精准流量的有效引入、锦江酒店(中国区)成熟的运营系统加持、酒店运营模式的创新和盈利模型的重构……聚焦大健康赛道,缤跃酒店不仅为消费者提供更精准且贴合他们需求的全新观感、服务和体验,优化供给,还借助全新的商业模式为投资人提供更为稳定且持久的价值,促进整体酒店行业更高质量的发展。

结语

新品牌的不断涌现充分说明了中国酒店市场的活力,但新品牌能否在这个特殊时期好好的活下去取决于是否真正具有创新性,并能满足消费者美好体验和投资人赚钱增值的需求。无疑,凭借赛道和商业模式的独特,缤跃酒店已经取得了初步的胜利,描绘出了2022年酒店市场所需的酒店品牌的轮廓。

正如进化生物学家恩斯特·迈尔在《生物学思想发展的历史》所说——在很多情况下,取得成功仅仅是由于变得与众不同或者更加不同,这样就减少了竞争。但在这个轮廓之内,缤跃酒店全新的产品模型,破圈的收益模式到底能输出多少灵与肉,为投资人带来多大收益,还需要时间来验证,让我们拭目以待。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

关键词: 谁能 市场 酒店